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Valor da Marca - O Caminho para o Coração do Cliente

Evento realizado pela Universo Qualidade para  480 executivos  mostrou a importância de gerir o valor da marca tornando-a um agente estratégico para as empresas

No mundo moderno e globalizado, as marcas adquiriram uma importância consistente haja vista que podemos contabilizá-las como parte dos ativos das empresas. Muitas marcas representam o maior índice na porcentagem total do montante de seu valor.

Em princípio, uma logomarca específica serve para designar um produto ou serviço, que possa ser identificado pelo consumidor final ao mesmo tempo em que se consegue cativar sua atenção. Ao ceder aos apelos iniciais que impulsionam a compra, como preço, atributos, embalagem, etc, o consumidor cria uma expectativa ampla que, caso seja confirmada através de uma experiência positiva, tende a favorecer que essa marca fique na memória do usuário.

São as experiências positivas, a satisfação do cliente que valoriza a produção empresarial, ampliando as possibilidades de venda e, por conseguinte o lucro. Os ativos intangíveis, como são chamados adquiriram tanta força que estudos indicam que 95% do valor das marcas está calcado na credibilidade transmitida pelo seu nome e não propriamente nos serviços prestados.

As empresas já aprenderam que esta é a nova lei do mercado. No mundo dos negócios, uma marca forte tem sido encarada como diferencial para viabilizar transações e relações comerciais.

A dinâmica atual do mercado chegou a este ponto graças a um importante elemento: o consumidor. Com o advento da tecnologia no cotidiano de todos, tanto nas ações mais simples quanto nas mais avançadas, a relação passiva que o cliente tinha, com um produto ou serviço, mudou. As empresas emitem diversos tipos de mensagem aos consumidores e, cada vez mais, recebem uma resposta em tempo menor a respeito do que produzem e dizem. Esta relação de mão dupla entre as marcas e seus clientes define o conceito de consumidor 2.0, ou seja, aquele que interage com as mídias, que atua de maneira interativa e integrada.

Quanto maior a capacidade de uma marca enriquecer o produto ou serviço com significado afetivo nas interações com os clientes, mais forte se torna.O valor da marca, tema central do evento traduz a importância do laço emocional do cliente com a empresa e o significado da empresa para o cliente.

Levando em consideração todos esses aspectos contemporâneos, a Universo Qualidade e a Relevantte, em parceria com a Medial Saúde e patrocínio do Grupo BEM, realizaram na última quarta-feira, 03 de junho, no teatro do Hotel Renaissance, em São Paulo, a palestra “Valor da Marca – como chegar ao coração do cliente”, com a presença de cerca de 480 executivos.

Para discutir essa nova tendência, Marlene Ortega convidou Gilson Nunes, sócio para a América do Sul da Brand Finance, com experiência em gestão de marcas; Silvia Quintanilha, vice-presidente de Atendimento da Millward Brown Brazil – IBOPE, instituto de pesquisa de mercado; e Angela Hirata, Consultora Executiva da Alpargatas São Paulo, empresa que criou as Havaianas.

 

As marcas influenciam o valor de mercado das empresas

O encontro foi aberto por Marlene Ortega, diretora da Universo Qualidade mostrando a importância de estarmos atentos às tendências da gestão empresarial: “Para uma boa atuação na gestão dos negócios, é preciso estar sempre em busca da amplitude do conhecimento, alimentando sobretudo o nosso potencial empreendedor”, comentou.

Para corroborar com a visão de Marlene, o primeiro palestrante, Gilson Nunes, da Brand Finance, apontou a necessidade de aprender a medir e gerenciar a marca em todas as ocasiões: nos produtos, nos serviços, no atendimento, nos relacionamentos. “Se todo mundo soubesse o potencial incrível de suas marcas para os seus negócios, valorizariam muito mais os ativos intangíveis de suas companhias”, opinou Nunes.

Para ele, as empresas também precisam repensar a forma com que tratam o Branding. “É preciso que a responsabilidade da gestão da marca não fique apenas da área de marketing e esteja como uma prioridade em todos os setores. Se cada indivíduo zelar pelo atendimento e satisfação do cliente e promover a empresa de forma positiva em todos os pontos de contato, já vai colaborar e muito para criar uma imagem positiva no mercado”.

Ao encerrar sua apresentação, Gilson Nunes afirmou que o mercado brasileiro, e por extensão, o mundial, vai investir em produzir marcas que ofereçam experiências aos consumidores. “O diferencial não está mais apenas no produto, preço bom e qualidade, pois estes itens são elementos básicos. A partir de agora, a diferença virá no valor agregado, na experiência que o produto vai oferecer para o consumidor”.

 

A compreensão do perfil de um novo consumidor

Entender o consumidor e perguntar quais são desafios para manter o rumo estratégico de nossas marcas foi como começou a apresentação de Silvia Quintanilha, vice-presidente de Atendimento da Millward Brown Brazil – IBOPE.

Segundo a palestrante, o intangível está na cabeça e no coração das pessoas. Uma marca faz conexões diretas com áreas de conhecimento, emoção e experiência de um indivíduo. A marca remete a memórias, imagens e sensações causadas no seu cliente.

Durante a palestra, Silvia apontou que somos expostos a 1000 mensagens ou propagandas a cada semana. Porém o consumidor médio consegue reter na memória somente três delas. Para ela, esta informação gera um desafio interessante para as empresas, pois cada uma terá que cada vez mais usar formas e métodos criativos para deixar a sua marca entre aquelas que se destacam na mente do consumidor: “Marcas fortes geram associações emocionais positivas mais altas em seus clientes”.

Como o cliente é fundamental para o crescimento da empresa, a empresa deve se ater a estratégias concretas e manter uma base sólida para chegar ao seu coração . Dessa forma, Silvia propõe que as empresas olhem para a gestão de suas marcas de acordo com quatro pilares: liderança projetada, clareza de posicionamento, base sólida e consistência. Principalmente consistência – um mantra a ser assimilado. “As marcas de sucesso mais lembradas no Brasil, e no mundo, são as que mantiveram por longos anos a mesma estratégia”.

 

 

Havaianas: um caso de sucesso

Não há um brasileiro que não conheça as “legítimas Havaianas”. A afirmação hoje mostra como estratégias vencedoras podem transformar a imagem de um produto. Especialmente, no caso das Havaianas que teve no início de sua história um tratamento despretensioso, sem qualquer foco ou relevância.

Em 1998, quando Angela Hirata aceitou o desafio de integrar a equipe da São Paulo Alpargatas, a tarefa oferecida parecia impossível: deixar a conta das Havaianas com saldo positivo. Segundo os gráficos, a marca desapareceria em 2008 se não fossem feitas modificações drásticas.

Angela, juntamente com sua equipe, decidiu implantar modificações: “O clássico modelo com cinco cores ganhou novas versões com as Havaianas ‘Copa 98’, queríamos lançar uma nova era de relacionamento com o consumidor. Demos ainda mais brasilidade ao produto e desenvolvemos novos materiais que aderissem ao solado básico de borracha. O único problema foi o Brasil ter perdido a Copa”.

Arrancando risadas do público, Angela mostrou como ótimas estratégias são influenciadas por obstáculos externos. “Replanejamos o lançamento e adiantamos a internacionalização da marca”.

A estratégia, então, deu certo. Focando o lançamento em países chave de cada continente (Austrália, Japão, Estados Unidos, Inglaterra, França e Itália), as Havaianas conseguiram lançar tendências e fazer com que a população dos países próximos também desejasse o produto. “Com essa experiência descobrimos que o mais importante é adaptar o produto para cada cultura. Somos uma marca brasileira, temos brasilidade, mas sempre inserimos algo que torne as sandálias mais próximas da cultura do país em questão. Temos a determinação em fazer parte da vida da população”.

Agora calçando os pés de celebridades e no imaginário da população do mundo todo, as Havaianas têm quase 300 modelos. Recentemente a empresa abriu uma loja Conceito, na Rua Oscar Freire. “Para crescermos dessa forma, minha equipe e eu tivemos que quebrar paradigmas, manter uma equipe especializada, ter um bom canal de distribuição e principalmente, respeitar as diferenças culturais”.

Ao fim do encontro, ficou claro que os novos tempos imprimem às empresas a necessidade de gerirem suas marcas da mesma forma que gerem seu setor administrativo ou financeiro, com competência para que cresçam e criem ainda mais frutos.

 

 


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